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La importancia de la gestión estratégica de los datos de tu empresa

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Posted on 27 de junio de 2019

La necesidad de una buena base de datos ya no es novedad para las empresas. La presencia en línea es un gran generador de datos y un aspecto cada vez más importante, así como el benchmarking y el seguimiento de las tendencias del mercado. Por eso, la gestión de esta data se ha convertido en un nuevo desafío para cualquier compañía.

Experian, departamento de investigación de Serasa, realizó un estudio que muestra cuáles son las dificultades de las empresas al gestionar sus datos. A finales de 2018, se consultó a más de 1.000 profesionales del área, de marcas de Brasil, Estados Unidos, Reino Unido y Australia.

El estudio tuvo como fin el descubrir cómo las empresas han utilizado sus bases de datos para resolver cuestiones y problemas importantes y cómo ha cambiado la forma en la que gestionan estos datos a lo largo del tiempo.

Este artículo analizará:

  • La dificultad de tener datos confiables
  • Limitación tecnológica
  • Organización de la gestión de datos
  • Compartir datos y solucionar problemas

La dificultad de tener datos legítimos

La principal preocupación de las marcas es no conseguir aprovechar sus datos para crear soluciones que perfeccionen su relación con los consumidores.

Una de las razones de esto, es la calidad y legitimidad de los datos de los que disponen. El exceso de data imprecisa o desechables impide a las empresas tener una visión valiosa. Con una gran cantidad de información no aprovechable, las marcas pueden perder el control sobre ellos.

El uso de una base de datos bien construida es fundamental para satisfacer las expectativas de atención digital de los clientes. Las empresas consultadas afirmaron que cerca de ⅓ de sus datos son imprecisos y el 70% afirmaron no tener control sobre sus datos para generar acciones objetivas, como insights de customer experience, por ejemplo.

Casi el 95% de los encuestados cree que una baja calidad de datos es perjudicial para cualquier compañía. Esto significa que, para las marcas, es un problema mayor al de los constantes cambios en las demandas de los clientes.

Por lo tanto, es necesario que las marcas tengan una visión crítica sobre su propia base de datos, analizando si realmente es aprovechable.

 

Limitación tecnológica

El estudio apuntó que existe una carencia en tecnologías que consigan ofrecer la flexibilidad y la escala necesarias para las empresas a la hora de gestionar datos. Muchas empresas son vencidas por la cantidad y no consiguen organizar y aprovechar todo lo que tienen a disposición.

Esto afecta también a la percepción de nuevas demandas del público objetivo. Los consumidores tienen cada vez más una expectativa de atención exclusiva y personalizada.

 

Organización de la gestión de datos

La gestión de datos legítimos permite no sólo el perfeccionamiento de la relación con el cliente, sino también tomar decisiones basadas en información real, fomentar la innovación de la empresa y ganar ventaja frente a los competidores.

La investigación ha enumerado tres posibilidades para que las empresas puedan resolver sus problemas con bases de datos:

  • Análisis del proceso – Es necesario comprender de dónde surgen los datos, qué tecnologías se utilizan para gestionarlos y principalmente cómo se utilizan: Al trazar todo el recorrido del uso de sus datos, lograríamos identificar cómo y cuándo ocurren las posibles fallas (ya sean de recolección, almacenamiento o análisis de los datos).
  • Desarrollar una estrategia de datos – El uso de datos no puede basarse solamente en la tecnología utilizada para la recolección. Debe involucrar a colaboradores que analizan lo recolectado y que los sepan aplicar en cada área de la empresa, creando soluciones a partir de demandas reales de los clientes, no sólo encaminando informes automáticos e infructuosos.
  • Identificar medidas prácticas – Es necesario identificar pequeñas “victorias” a corto plazo, que motiven a la empresa a seguir invirtiendo en estrategias basadas en datos. Esto es importante porque grandes cambios basados en la información de los datos analizados lleva  tiempo, como el probar estrategias de customer experience, por ejemplo. Por eso, es importante crear aplicaciones sencillas y objetivas – como cambiar el horario de envío de correo electrónico y aumentar la tasa de apertura – para presentar resultados prácticos y estimular a la marca a trabajar con la información recolectada.
     

Compartir datos y solucionar problemas

Casi el 90% de las empresas afirmaron tener dificultades en la gestión de sus datos. Uno de los principales problemas al extraer valor y contenido de esos datos es definir quién es responsable de analizarlos. Cerca del 85% de las empresas dejan esta tarea para el equipo informático, que tiene otras responsabilidades y prioridades.

Al mismo tiempo, tres de cada cuatro empresas creen que esta no es la situación ideal y que los datos deberían ser responsabilidad de otras áreas, con ayuda ocasional del equipo informático.

Este problema llevó a la principal conclusión de la investigación: Hay una creciente demanda por la “democratización” de los datos en las empresas. La gestión de ellos de forma descentralizada puede dar más libertad a cada sector de la empresa para extraer ideas específicas para sus necesidades.

Esto no significa sólo poner a disposición los datos, sino organizarlos para proporcionar una herramienta adicional para cada área y poder crear soluciones propias.

 

Las conclusiones de la investigación están alineadas con los problemas que observamos en los clientes atendidos por Elife hoy:

 

Datos en silos: hay datos en las empresas, sin embargo, estos están en silos distintos y no es posible cruzarlos.

El área de tecnología controla los datos: las áreas de IT poseen varias reglas (e impedimentos) para el acceso a los datos y este control impide que otras áreas obtengan lo necesario sobre sus propios datos.

Los cambios no son liderados por datos: los cambios generalmente no están liderados por las percepciones obtenidas con datos.

Alineación de plataformas globales: con el fin de un mejor reparto de datos entre matriz y filiales, se adoptan soluciones globales de software, pero no siempre las soluciones elegidas atienden las necesidades de las filiales, ya sea de presupuesto o aplicaciones. La decisión siempre es top-down.

 

Fuente: Serasa Experian – Búsqueda Global de calidad de datos 2019

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