Opinión: ¿Has escuchado a tu audiencia hoy?
Published by Noemi Vargas
Posted on 16 de abril de 2022
En un espacio online saturado de contenidos producidos por millones de marcas, la atención del usuario es cada vez más difícil de captar. El problema comienza en el propio proceso de producción de contenidos, argumenta Joana Milhazes Cunha, Gerente de Proyectos de Inteligencia en Elife Portugal.
Por Joana Milhazes Cunha.
Si algo han venido demostrando los canales digitales es que son herramientas imprescindibles en la estrategia de comunicación de las marcas, representando un lugar donde se fomenta el conocimiento de marca y la relación con el consumidor, con el fin de fomentar su fidelidad. En un increíble acto de malabarismo, las marcas no solo se enfrentan a un espacio en línea caracterizado por la enorme abundancia de contenido, sino también al desafío de que quienes producen deben ser lo suficientemente cautivadores como para captar la atención de la audiencia. La tarea no es fácil, considerando que la estrategia de contenidos debe respetar los objetivos de comunicación de la marca, que en ocasiones pueden estar desalineados con la agenda del consumidor. Sin embargo, la solución está a nuestro alcance, si solo sabemos escuchar la historia que nos cuenta nuestra audiencia cuando interactúa con nuestro contenido.
El monitoreo de redes sociales enfocado en contenido nos permite llegar a esta solución, revelando tendencias de interacción y los temas preferidos de tu audiencia. En este artículo, le traemos un caso de estudio de una gran empresa minorista que buscaba qué contenido sobre su categoría de productos frescos debería impulsar en las redes sociales: las subcategorías (ejes) de Carnicería, Frutas y Verduras, Pescado y Panadería y Pastelería.
Un análisis de los contenidos más publicados por la marca mostró que su prioridad de comunicación era el eje de Frutas y Verduras, decisión que se tomó con base en que estas publicaciones tendían a recibir las reacciones más positivas. Esta estrategia puede parecer lógica: después de todo, el contenido de Frutas y Verduras recibió más Me gusta que cualquier otro eje. Sin embargo, como bien sabemos, la riqueza y fluidez de las redes sociales no solo se traduce en la cantidad de likes y reacciones, sino en las interacciones que se promueven con las marcas, el intercambio con el consumidor, que se cristaliza en sus comentarios. Más que un me gusta, el análisis de los comentarios nos permite entender si a los consumidores les gusta el contenido publicado, aprecian las marcas o incluso qué problemas tienen con ellas. Aquí también es donde entendemos si los usuarios están realmente interesados en hablar sobre las frutas y verduras de su marca. Después de todo, ¿cuántas veces te has encontrado con comentarios que parecen no estar en línea con el tema de la conversación que figura en la publicación original?
Figura 1 – Análisis de la cantidad de contenidos dedicados a cada eje de comunicación
Figura 2 – Análisis del número de comentarios dedicados a cada eje de comunicación
Analizando el número de publicaciones producidas por cada eje de comunicación (Fig. 1) y cruzando este dato con el número de comentarios dedicados a cada eje (Fig. 2), pudimos entender cuál de los productos frescos generaba más conversación. Sin embargo, este esfuerzo solo es completo cuando realizamos un análisis de sentimientos de las interacciones de los usuarios, que revela qué ejes promueven un debate más positivo, negativo y neutro.
Los datos mostraron que a pesar de que Frutas & Verduras era uno de los ejes que generaba más conversación positiva, un eje con mayor potencial no estaba recibiendo el mismo nivel de atención en la estrategia de la marca: Panaderia & Pastelería. Aunque un número mucho menor de publicaciones se dedicaron a este eje, en términos relativos, este fue el tema que más llamó la atención de la audiencia, que se sintió motivada a comentar. Además, esta conversación fue tomada mayoritariamente en un tono positivo, lo que representa un gran activo para la comunicación de la marca.
Con estos datos en la mano, fue posible potenciar los ejes de comunicación que eran relevantes para la marca y ralentizar los temas menos interesantes para el usuario. Tras adaptar su estrategia con base en estos insights, priorizando el eje Bakery & Pastry, los resultados de la marca fueron sorprendentes: al analizar el sentimiento general de la categoría Fresh, mostró un aumento del sentimiento positivo al 90% en el mes siguiente a la adaptación. En el segundo mes, la cantidad de comentarios positivos de los usuarios alcanzó el 96%. En el tercero, este número alcanzó el 97%
Las soluciones que se centran en el análisis de datos cuantitativos son perfectamente válidas para encontrar el desfase entre los ejes de comunicación más publicitados por las marcas y con menos engagement por parte de la audiencia. Es por ello que nos comunicamos y, si sabemos escuchar, traerá todas las respuestas que necesitamos para obtener los mejores resultados. La pregunta sigue siendo: ¿has escuchado a tu audiencia hoy?
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