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Personal y privado

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Posted on 23 de enero de 2020

Aunque el título de este artículo puede recordarnos el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), no se trata de eso. De lo que pretendo hablar es de los nuevos desafíos para quienes trabajan en marketing digital. ¡Y son muchos!

Las personas pasan cada vez menos tiempo en Facebook, y esta red cada vez encuentra más difícil ganar usuarios, especialmente entre el público más joven. Instagram, que ya es el reino de los influencers, continúa con Stories efímeras y “pierde” los me gusta o está lleno de mensajes directos que no se pueden compartir con terceros. Twitter parece estar reservado, exclusivamente, para dos audiencias muy diferentes: por un lado, los muy jóvenes que lo usan como plataforma de arrebatos o quejas; y por el otro, políticos con un propósito similar.

Tik Tok está creciendo en usuarios, pero dificulta, debido a sus características, la entrada natural de marcas. La espontaneidad, la audacia, la inmediatez y la viralidad son los cuatro adjetivos que caracterizan la plataforma, pero veo pocas marcas capaces de reunir todas estas características. YouTube, por otro lado, está reservado para el marketing de influencia, es decir, si una empresa se da cuenta de que su público objetivo está en esta red social, debe identificar a un influencer para transmitir su mensaje en vez de crear su propio canal.

Además de todo esto, los usuarios utilizan cada vez más las plataformas de chat, ¡todas ellas privadas y cerradas! Entonces:

  • ¿Dónde y cómo mediremos el engagement?
  • ¿Cómo vamos a elegir personas influyentes?
  • ¿Y cómo medir su impacto?
  • ¿Quién garantiza el alcance y el impacto de las activaciones?
  • ¿Y el maravilloso y muy deseado efecto viral?

Todas estas preguntas se irán volviendo obsoletas gradualmente. Parecen malas noticias, pero de hecho, finalmente, y de una vez por todas, las marcas tendrán que dejar de mirar los canales de comunicación digital como plataformas de comunicación masiva y, para sobrevivir, deberán responder a dos puntos esenciales: CONTENIDO RELEVANTE Y SEGMENTADO Y RELACIONES.

En el futuro, vencerán aquellas marcas que se preocupan por cada punto de contacto, con cada consumidor, con cada caso y que comienzen a analizar métricas cualitativas, como:

  • Tiempo y calidad de respuesta al consumidor;
  • Tasa de retorno del consumidor a la conversación con la marca;
  • Reversión del sentimiento;
  • Relación proactiva con los consumidores;
  • Expansión del mensaje de marca por parte de los consumidores.

Puede parecer incongruente, en una época en que la tecnología se está desarrollando a un ritmo nunca antes visto, las relaciones humanas uno a uno son la apuesta principal. Y así es como, consumidor a consumidor, conversación por conversación, las marcas mantendrán su relevancia entre la audiencia.