Diversidad en la comunicación digital: cómo las grandes marcas retratan a las personas

Published by Noemi Vargas

Posted on 15 de junio de 2022

Los reclamos de las personas que luchan por el derecho básico a vivir con dignidad vienen resonando en la última década y cobrando fuerza en los más variados segmentos de la sociedad. En el arte, en el mercado laboral, en el cine, en los hogares… Pero, ¿cómo se retrata a estos grupos minoritarios en las redes sociales, en este vasto espacio digital, por parte de las grandes marcas?

Para responder a esta pregunta, SA365 y Elife se unieron a Buzzmonitor y llevaron a cabo la 4ª edición del estudio “Diversidad en la Comunicación de Marca en Redes Sociales”. Se analizaron las publicaciones de los 20 principales anunciantes del país (según ranking Kantar Ibope 2018), que tienen una o más marcas digitalmente activas entre enero y diciembre de 2021 en Facebook e Instagram. En total, hubo 11.083 publicaciones, de las cuales 1.817 contenían personas.

En Facebook, se analizaron 5008 publicaciones de 39 marcas activas en 11 categorías de mercado. De las 5.000 publicaciones, 583 contenían imágenes de personas. En Instagram, 6075 publicaciones de 37 marcas activas el año pasado fueron parte de la encuesta. En 1.234 personas sellaron las tarjetas.

Los grupos se separaron en mujeres, hombres, personas negras, LGBTQI+ (especialmente personas trans), personas obesas, ancianos, personas con discapacidad, personas asiáticas e indígenas. Con fines comparativos, también se analizaron los grupos de personas blancas y heterosexuales.

El público LGBTQIA+ fue identificado a partir de figuras públicas y manifestaciones afectivas en las fotos y videos analizados. Las personas con discapacidad solo se identificaban cuando se mostraban explícitamente. Las personas negras de piel clara y de piel oscura se clasificaron en la misma categoría.

Después de identificar a los principales anunciantes del país, las marcas de Elifegroup responsables del estudio, utilizando la herramienta Buzzmonitor, realizaron la minería de datos. Luego, la selección de publicaciones con protagonistas humanos, clasificación de los grupos presentes en la imagen, cruce de datos entre las categorías y los grupos representados y, finalmente, el análisis cuantitativo y cualitativo de los datos.

Todas las publicaciones cubrieron 11 segmentos de mercado: finanzas, retail, farmacéutica, limpieza doméstica, higiene y belleza, cerveza, telecomunicaciones, restaurantes, bebidas no alcohólicas/alimentos y automotriz.

Resultados

Las publicaciones fueron analizadas considerando personas presentes en la imagen de la foto o video. Cada una de las publicaciones puede retratar a más de un grupo y el porcentaje de presencia en cada grupo se calculó con base en el volumen total de publicaciones analizadas: 1817.

Además de presentar la encuesta sobre las publicaciones publicadas de enero a diciembre de 2021, el grupo también impulsó un proceso comparativo de los resultados con las cifras de estudios realizados en los tres años anteriores (2018, 2019 y 2020). Así, es posible observar el uso de la imagen de personas pertenecientes a grupos minoritarios a lo largo del tiempo.

“Es un paso fundamental representar bien, saber con qué personas dialogan las marcas, qué lenguajes se utilizan con esos públicos y cómo interactuar con ellos. Las empresas que se preocupan institucionalmente por la diversidad son empresas que tienen diversas preocupaciones por la diversidad en su posicionamiento”, destaca Breno Soutto, jefe de Insights en Elifegroup, empresa matriz de las marcas Elife, SA365 y Buzzmonitor.

Presencia en publicidad  en la población

Las personas obesas y las personas con discapacidad son los colectivos con mayor disparidad entre representación en la comunicación digital y presencia en la población. Las personas negras y la población sexualmente diversa, aunque hay un aumento en las tasas en comparación con años anteriores, también están sub-representados.

Personas blancas – La proporción de personas blancas, mujeres y hombres ha ido disminuyendo, aunque la participación de mujeres es mayor que el año pasado. A pesar del descenso, estos colectivos siguen protagonizando la imagen de las personas gordas en las marcas. Sin embargo, es necesario resaltar el aumento en el número de publicaciones que utilizaron la imagen de personas negras.

Personas negras – En el año que siguió a las manifestaciones del movimiento “Black Lives Matter”, que tuvo como detonante el asesinato de George Floyd por parte de la policía estadounidense, la discusión sobre la violencia contra la población negra cobró fuerza en todo el mundo. Y este debate llegó a la publicidad en las redes sociales de las principales marcas de Brasil. En 2021 creció la presencia de negros y la tendencia es que vuelva a niveles similares a los de 2018.

En total, el 44% de las publicaciones tenían gente negra en 2021: un 6% más respecto al año anterior y un 10% más que en 2019. Fue en el segmento retail donde más aparecieron, con un 60%, seguido del 53%. en telecomunicaciones y 49% en el segmento de higiene y belleza.

LGBTQI+: La presencia de personas sexualmente diversas volvió a crecer en 2021. Después de 2 años de declive, la representación de personas LGBTQI+ en las publicaciones ha aumentado y casi coincide con la población real.

En total, el 8% de las piezas tenían personas LGBTQI+. En 2020, ese número fue del 3%. Segmentos con mayor participación: retail (25%), limpieza (16%) e higiene y limpieza (13%).

Aunque en la misma clasificación, las personas sexualmente diversas no están igualmente representadas. Los hombres cisgénero son mayoría en el grupo, seguidos de las mujeres trans y, luego, las mujeres cis. Otros grupos minoritarios de la sigla no surgieron o no pudieron ser identificados.

Ancianos – Los ancianos en Brasil aumentaron cerca de 11 veces en los últimos 60 años, de 1,7 millones a 18,5 millones de personas. Actualmente, la población de ese grupo de edad representa cerca del 13% del total brasileño.

A pesar del número, la publicidad no le sigue: sólo el 4% (79) de las publicaciones apuestan por la representación de personas mayores.

Personas obesas – La población brasileña tiene el 55,7% de personas con sobrepeso (fuente: VIGITEL, Ministerio de Salud, 2018), pero solo el 4% (74) de las publicaciones tenían presencia de gordos.

Las marcas de limpieza (13%) y cerveza (12%), seguidas del retail (6%), fueron las más representativas. Sin embargo, en todas ellas predomina el patrón delgado, sin considerar la diversidad de tipos corporales.

Según Abravest (Associação Brasileira do Vestuário), el mercado de tallas grandes movió 6 mil millones de reales en Brasil en 2016, lo que confirma que el número de personas con cuerpos gordos representa un gran mercado para ser trabajado.

Este es un ejemplo de la necesidad de oferta y potencial de compra de este público, lo que debe ser considerado como una oportunidad para diversificar y ofrecer productos en esta línea.

La presencia de personas gordas en diferentes segmentos ayuda a combatir la gordofobia y la patologización del cuerpo graso. Mientras que la invisibilidad de estas personas en los medios refuerza la idea de que están fuera de un estándar aceptable y que no merecen protagonizar contenidos para el gran público.

Ninguna marca usó personas gordas en proporción a la población brasileña.

PCD: Las personas con discapacidad están sub-representadas y tienen la segunda mayor disparidad en la encuesta: 3% de representación en el estudio (56 publicaciones) x 8% de la población brasileña.

De los 11 segmentos seguidos, seis publicaron imágenes con PCD, pero solo tres superaron la marca del 1% de publicaciones: financiera (10%), limpieza (7%) e higiene y belleza (3%).

Todos los segmentos del mercado pueden representar a las personas con discapacidad en la comunicación digital, sin embargo, incluso los segmentos que ya lo hacen en canales especializados, como las revistas de autos y sus adaptaciones, no aprovechan este potencial en las redes sociales.

Ninguna marca utilizó PCD en la proporción de la población brasileña.

Asiáticos – Los asiáticos son el único grupo minoritario sobrerrepresentado: 3% de representación en el estudio (49 publicaciones) x 2% de la población brasileña. Fueron mencionados por todos los segmentos, con gran énfasis en restaurantes (18%), automotriz (4%), cerveza (3%) y financiero (3%).

Población indígena – Según el IBGE, el 1% de la población brasileña es indígena, la misma proporción encontrada en las publicaciones analizadas (21 publicaciones). Aparecieron en cinco categorías: farmacia (6%), financiera (2%) y restaurantes (2%).

Las marcas que más utilizaron personas diferentes en su comunicación (en proporción de publicaciones con personas diferentes): Closeup salió por delante del ranking; seguida de Ponto y Cervejaria Colorado, empatadas en el segundo lugar; y Fanta en tercer lugar.

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