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Jerarquía de solidaridad de la Covid-19

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Posted on 14 de abril de 2020

Durante las guerras y épocas de crisis global, como la que actualmente experimentamos debido a la pandemia de coronavirus, nuestra escala de valores y prioridades cambia. Con miles de muertes y un impacto directo en la economía y las cadenas de producción, el virus Covid-19 cambió la jerarquía de las necesidades humanas en solo unos pocos meses. Y las empresas no pueden ser indiferentes a tal cambio.

Como marca, ¿cómo puedes posicionarte en tiempos oscuros? El desempeño de las empresas en guerras y pandemias puede tener un impacto en la imagen de tu marca durante décadas. Este es el caso de las multinacionales que colaboraron con el gobierno nazi en el momento de la Segunda Guerra Mundial y que, hasta hoy, se recuerdan negativamente, a pesar de toda la lista de excusas y acciones reparadoras.

¿Cuál es la opción para mantener la relevancia de tu marca en medio de una crisis global sin comprometer tu propia supervivencia o transmitir una imagen distorsionada? La respuesta es respetar las prioridades del momento y tratar de transformar el enfoque de Marketing para apoyar causas humanitarias más nobles, haciendo lo mejor, dentro de los valores de la marca. Está claro que las prioridades humanas en este momento están en este orden: 1) Preservar vidas y, después del final de la pandemia, 2) Preservar empleos.

Dicho esto, proponemos un Modelo de Jerarquías para Acciones de responsabilidad social en tiempos de pandemia. Desde las acciones más básicas, en la parte inferior de la pirámide, hasta las acciones de gran compromiso en la parte superior. Sin mencionar las marcas, la idea es que cada empresa se ajuste a una parte de las jerarquías, de acuerdo con sus acciones de responsabilidad social implementadas durante la pandemia de Covid-19.

El modelo también sirve como referencia para las marcas que adoptarán acciones posteriores a la pandemia, un momento en que la depresión económica puede requerir aún más creatividad de las empresas.

Jerarquías de Acciones de Responsabilidad social para tiempos difíciles

 

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Apoyo simbólico: marcas que se manifestaron al comienzo de la pandemia a través de campañas de marketing, lo que indica que eran conscientes del problema mundial y que apoyaban y se solidarizaban con la humanidad en este momento difícil. Sin embargo, para algunas marcas, la preocupación se limitaba a su comunicación, no apoyaba acciones humanitarias que pudieran tomarse para preservar la vida de los empleados y consumidores. El apoyo simbólico es importante, pero es necesario evaluar si la marca está más preocupada por su propio marketing en un momento difícil que en salvar vidas.

Apoyo actitudinal: marcas que iban más allá del marketing simbólico y también se preocupaban por apoyar a sus empleados. Muchas de estas compañías han adoptado el sistema de teletrabajo (home office) y otras han invertido en cambiar muebles y distribuir equipos de protección para proteger a los empleados en servicios esenciales, como la venta minorista de alimentos. Y las muchas empresas que se comprometieron a no despedir a sus empleados durante la pandemia. El apoyo con actitudes que preservan la vida y la salud de los empleados genera un impacto positivo no solo en el público interno, sino también en el consumidor de la marca que percibe valores positivos en las acciones tomadas.

Apoyo de red: marcas que fueron más allá del soporte actitudinal y el soporte a los empleados y crearon acciones enfocadas en la preservación de toda la cadena de producción en la que se inserta. Muchas de estas empresas han creado formas de apoyar sus cadenas de producción mediante la digitalización de canales de ventas, reduciendo las comisiones o fomentando el consumo, a través de canales que priorizan al pequeño comerciante, parte de su cadena de producción. El apoyo de las cadenas productivas es esencial para la preservación de la economía y de las vidas después de la pandemia.

Apoyo humanístico: marcas que han adoptado un apoyo actitudinal, de las cadenas de producción y aún lograron hacer una gran contribución a la humanidad a través de donaciones, infraestructura, personal técnico (o incluso un conjunto de los 3) dentro de sus capacidades técnicas y comerciales, para salvar vidas. sin tener como objetivo el beneficio o la promoción de la marca. Muchas compañías han construido hospitales, algunas han donado su línea de producción para fabricar respiradores (sin ser obligados por sus gobiernos). El apoyo humanista no se produce sin que la compañía apoye a sus grupos de interés y cadenas de producción en el paquete de acciones llevadas a cabo. El apoyo simbólico, el nivel más básico de acciones en esta pandemia, que apunta más a la promoción que a la responsabilidad social, puede no ocurrir porque, para muchas marcas, el apoyo humanista no tiene (y no debería) tener una contraparte en la imagen de la marca.

Apoyo trascendental: marcas que detuvieron las líneas de producción o hicieron grandes movimientos, dedicando sus recursos a preservar la vida humana, yendo más allá de sus partes interesadas y la cadena de producción. Estas marcas han hecho importantes contribuciones para combatir la pandemia. El carácter trascendental significa que las empresas a menudo han ido más allá de su misión/visión y capacidades técnicas para ayudar a salvar vidas. Han trascendido: han utilizado todos sus recursos para impactar no solo a las comunidades (cadena de producción, empleados, proveedores) con las que se relacionan, sino a toda la humanidad. Su apoyo ciertamente dejará un legado.