¿Cuál es el futuro de las marcas y las agencias?
Published by Jorge Herrero Vicario
Posted on 22 de marzo de 2019
Para este artículo he querido contar con mi amigo y socio Gui Rios, para que comparta conmigo sus perspectivas sobre el futuro de las marcas y el papel de las agencias en su camino hacia el éxito.
Gui Rios me contaba hace unos días, que tuvo la oportunidad de estar con una serie de emprendedores de la llamada “nueva economía”. Sucedió en un evento patrocinado por una empresa centenaria pero que sigue innovando, y quería provocar a sus empleados con nuevas visiones de negocio. En este ambiente en el que la innovación y tradición estaban tan latentes, escuchó esto de uno de los emprendedores: “cambia o muere”.
Paramos un minuto para pensar en nuestro negocio. Hemos visto a las agencias ganar espacio en otros medios cuando todo se volvió digital. La TV vio surgir a Netflix, la radio a Spotify y la prensa al Huffington Post. Hasta en outdoors podemos hacer conexiones con internet y, creedme, es mucho más interesante. Pero al final, ¿será que en medio de tanta innovación nosotros también desapareceremos?
La lógica para la agencia del futuro es la misma que la de las grandes empresas. Mientras estas pasan demasiado tiempo prestándose atención a ellas mismas, existen startups pensando en encontrar una manera de atender mejor a los consumidores. Mientras que las grandes empresas necesitan grandes problemas, las startups solo necesitan ir testando y aprendiendo de pequeños errores.
“Transformarse o morir”
Actualmente, existen muchos ejemplos de agencias y marcas que juntas pensaron en productos que son publicidad. Nike con ayuda de sus agencias, creó devices y aplicaciones para corredores, aproximándose al público runner. Nosotros desarrollamos con Suvinil, la mayor marca de pinturas de Brasil, una aplicación capaz de identificar colores en cualquier superficie y crear una paleta exclusiva con los colores de la marca.
El futuro de las agencias es el futuro de las marcas: nuestros clientes. Y las marcas exigirán cada vez más servicios, propósitos y diferenciación. Las capacidades técnicas y calidad del producto no serán dispensables, mucho menos suficientes. Entonces, como agencia, o te mueves en esa dirección –donde las marcas están dando una respuesta más eficaz al consumidor – o infelizmente, desaparecerás.
Además, la tecnología está cambiando. Hasta la velocidad con la que evaluamos algunos valores: salud, diversidad, inclusión y responsabilidad ambiental son, por ejemplo, cada vez más relevantes. Y eso vende. Empresas que promueven estos valores son las preferidas para algunos grupos. El famoso ejemplo de Apple, cuyos dispositivos comunican un estilo de vida, ha sido copiado por muchas marcas, que pasaron a trabajar causas de masas o nichos. Y si no hay diversidad de pensamiento en la agencia, no hay conexión con estas causas.
El cambio debe ser una constante cada vez más intensa. Para poder vivirlo tendremos que revisar todas las estructuras del mercado. Pero la transformación necesaria exige pequeñas pruebas, cambios diarios. Esto es especialmente difícil para un mercado acostumbrado a las “grandes ideas” y a las grandes sorpresas para clientes y consumidores. Para vivir el futuro tendremos que trabajar todos de forma más próxima.
Por Joana Carravilla – Country Manager Iberia de Elife