El potencial oculto de la navegación en línea
Published by Stefania
Posted on 17 de julio de 2020
Durante muchos años, el espacio digital ha ganado gran relevancia en el comportamiento del consumidor.
La navegación en línea ha comenzado a concentrar cada vez más las actividades del público: además de leer noticias y comunicarse, las personas han comenzado a ejercer todas sus actividades diarias en el contexto online: compras, pago de facturas, ver programas y películas, escuchar música.
La lista de actividades que se pueden hacer en línea solo crece y la adopción de los consumidores aumenta constantemente. Según el informe anual de We Are Social, de Hootsuite, el acceso a Internet continúa creciendo por encima del crecimiento de la población.
En 2019, la población mundial aumentó un 1,1%, llegando a 7.75 mil millones de personas. El número de personas con acceso a internet creció un 7%, llegando a 4.54 mil millones de personas (59% de penetración). El uso de las redes sociales creció aún más en 2019: 9.2%, lo que representa el acceso de 3.8 mil millones de personas (49% de penetración). Además, la pandemia mundial de Covid-19 ha dado aún más relevancia al entorno digital, acelerando el proceso de adopción de diferentes tecnologías para las personas que tienen acceso a Internet.
Por lo tanto, comprender cómo se comporta el consumidor en el entorno digital es una tarea esencial para los investigadores y los profesionales de marketing.
Mucho se ha dicho y discutido sobre el proceso de compra digital, especialmente en las discusiones sobre el viaje del consumidor, que incluye los diversos puntos de contacto que el consumidor tiene con las marcas y las empresas durante su proceso de compra.
Pensando en este viaje, es posible ver que el proceso de investigación del consumidor a menudo se ve como una oportunidad para conectarse con él, tanto, que las empresas han invertido cada vez más en la llamada publicidad de búsqueda.
Según un estudio realizado en 2018 por Forrester Research, con 121 grandes empresas en los Estados Unidos, que juntas tienen un presupuesto de marketing de más de 630 millones de dólares. Una cuarta parte de esta cantidad está destinada específicamente a la publicidad en encuestas de consumidores digitales y el 69% de estas empresas declararon que esta participación tiende a crecer en los próximos años.
Pero no todo lo que forma parte del proceso de investigación del consumidor se considera positivo: el browsing, una actividad que en español sería algo así como “echar un vistazo”, es un tipo de investigación exploratoria que, normalmente, los especialistas en marketing consideran algo negativo, y que dificulta el proceso de compra.
Por lo tanto, algunas empresas invierten en crear herramientas para reducir la cantidad de navegación que realiza un consumidor. Netflix, por ejemplo, ha lanzado herramientas que facilitan el proceso de visualización de contenido para agilizar el proceso de elección. Spotify también desarrolló herramientas de sugerencias basadas en inteligencia artificial, con el fin de reducir la navegación del consumidor en su cartera con millones de opciones. La preocupación de estas compañías es que el consumidor sufre un efecto llamado sobrecarga de elección, donde el consumidor abandona el proceso de compra debido al exceso de opciones.
Pero la navegación tiene un lado positivo que los investigadores y especialistas en marketing han ignorado: el aspecto hedónico o de “placer” que esta actividad aporta al consumidor. Y eso puede marcar la diferencia en su comportamiento.
Después de una extensa investigación en literatura de Marketing sobre navegación online, entendieron que este comportamiento no se explota específicamente como un comportamiento, sino solo como un tipo de investigación. Esto significa que no se discuten aspectos relevantes de la navegación en línea, como las motivaciones y los resultados que este comportamiento puede aportar al consumidor. Y ese es el punto que involucra esta investigación.
A través de la investigación en literatura en otras áreas, como información y sistemas informáticos, entrevistas con consumidores y experimentos, entendieron que el consumidor encuentra placer en esta “investigación exploratoria” y que la navegación en línea está vinculada a una serie de emociones positivas del consumidor, como la alegría, relajación, esperanza e incluso aspiración a mejores patrones de consumo: los consumidores usan la navegación como una forma de pensar sobre un patrón de consumo deseado, algo que se debe lograr.
Por lo tanto, buscan productos deseados, como casas, automóviles, ropa de lujo. Y usan esta navegación como una actividad inspiradora en su rutina diaria.
Como resultado directo de la navegación, se percibieron tres impactos positivos y uno negativo, que no se discutieron adecuadamente en la literatura de Marketing.
Impactos positivos:
- Los consumidores sienten que adquieren más conocimiento sobre los productos (en comparación con los procesos de investigación dirigidos) y que, de esta manera, se sienten más seguros en su proceso de toma de decisiones, con más información y más poder.
- También a través de la navegación en línea los consumidores ahora tienen acceso a una serie de nuevas marcas y productos que se identifican como positivos y se convierten en parte de su rutina de compras.
- Y, finalmente, que la navegación en línea también tiene un impacto significativamente mayor en la intención de compra, en comparación con una actividad de investigación no exploratoria, lo que demuestra que la navegación influye positivamente en el comportamiento de compra del consumidor.
Impacto negativo:
- Como aspecto negativo, se observó que la navegación en línea puede llevar al consumidor a la frustración y / o ansiedad debido a la pérdida de tiempo, lo que hace que el consumidor pase más tiempo del deseado en la actividad.
Para las empresas, comprender que la navegación en línea tiene este aspecto hedónico puede conducir a una mayor conexión con el consumidor en el proceso de investigación.
Al ofrecer contenido digital y estrategias de posicionamiento que privilegian la información e inspiran a los consumidores a explorar más a fondo las características de los productos y las marcas, las empresas pueden aumentar el compromiso con sus consumidores (actuales y nuevos) y crear una relación más cercana, intercambiando información sobre la experiencia del consumidor, expectativas sobre el producto y percepciones sobre el camino que el consumidor sigue en su viaje digital.
Por Fábio Shimabukuro Sandes, Ph.D.
Para obtener más información, aquí hay algunas lecturas sugeridas:
• Bloch, P. H., Richins, M. L., & Bloch, Peter H., Richins, M. (1983). Shopping Without Purchase: An Investigation of Consumer Browsing Behavior. Advances in Consumer Research, 10, 389–393.
• Bloch, P. H., Sherrell, D. L., & Ridgway, N. M. (1986). Consumer Search: An Extended Framework. Journal of Consumer Research, 13(1), 119.
• Chang, S.-J. S. J., & Rice, R. E. (1993). Browsing: A multidimensional framework. Annual Reviews of Information Science and Technology, Vol. 28, pp. 231–276.
• D. Wilson, T. (2017). Human Information Behavior. Informing Science: The International Journal of an Emerging Transdiscipline. https://doi.org/10.28945/576
• Kemp, S. (2020). Digital 2020:Global Digital Overview. In Global Digital Insights. https:// doi.org/https://datareportal.com/reports/digital-2020-global-digital-overview
• Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey. Journal of Marketing, 80(6), 69–96.
• Moe, W. W. (2003). Buying, Searching, or Browsing: Differentiating Between Online Shoppers Using In-Store Navigational Clickstream. Journal of Consumer Psychology, 13(1–2), 29–39.
• Scheibehenne, B., Greifeneder, R., & Todd, P. M. (2010). Can There Ever Be Too Many Options? A Meta-Analytic Review of Choice Overload. Journal of Consumer Research, 37(3), 409–425.
• Verblow, B. (2018). Forrester Data: Search Marketing Forecast. In Forrester Research
(Vol. 2022).